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处方药营销：传统模式初现裂痕

http://www.qx100.com.cn 2007-9-19 中国医药业网出处：医药经济报

   回顾20年来中国制药工业的营销之路，欣慰中总有一种无奈。这么多年来，国内药品营销从市场经济初期的摸着石头过河，到外资企业进入后带来先进的营销理念；从第一支药品电视广告的播出，到今天大家都知道的铺天盖地的OTC广告；从普药不看重品牌、靠渠道走货的营销，到品牌打造；从处方药可以运用大众媒介向消费者宣传，到分类管理；从合资制药企业以城市市场为主要阵地的营销，到步长、汇仁、修正、杨子江等深入地、县市场及对第三终端的占领；等等。然而，今天却还是有很多人不清楚药品营销到底是应该好好研究”摸石头”，还是应重点研究怎样”过河”的问题。

    药品营销到底应往哪里去呢？

    处方药的传统营销模式，也即自建营销网络，直接组建、掌控营销队伍，并重点服务医院终端的模式。这是最早进入中国的几大合资制药企业成功操作的模式，也是后期无数国营及民营制药企业屡试不爽的模式。一直以来，这种模式都是对制药企业核心竞争力的最大考验。在这种营销模式中，谁占领了终端，谁就占领了市场。而市场竞争的白热化并不完全体现在产品的竞争上，更重要的、最终体现的是企业的服务。因此，在处方药营销中，未来的竞争就是服务的竞争。

    自建队伍：产品必须相对优秀

    在全国建立自己的营销队伍网络的最大好处是投入产出可控。因为建立队伍所要求付出的基本固定费用是人员的工资，而我们知道，处方药的推广，只要有合适的人就一定会有产出；只要队伍的执行力还马马虎虎，就至少能保住你的工资投入。当然，这也要看企业家的耐心和经济承受能力，因为只要给予一定的时间，你的营销费用、财务费用、管理费用等可变费用也都会随着产品销售的增加而得到可观的回报，久而久之，你的成本投入也都会收回来，并从此不断盈利。

    国际制药巨头们已经基本上都建立了他们的合资药厂，他们无一例外地都会高举着学术推广的大旗，而国内药企只要说一声“ME TOO”，把营销的重点放在对医生处方的所谓“拦截”上就行了。对于国内的中药企业来讲，更是“广阔天地大有作为”，有太多的说法作为医生处方的理由。当然也有太多的说不清，麻烦在于中药理论得让西医医生明白，毕竟中医医生的数量和处方量与西医医生及处方量相差太多。

    队伍难稳定的四大原因

    然而，从2000年以后我们又可发现一个现象：已没有几家企业能建立起自己的全国性的营销队伍网络，所有在全国有营销队伍网络的企业大都是在2000年以前建立的。也就是说，从目前的情况来看，以前有队伍的就有了，未来想在全国建立队伍实在是一件难事儿。这到底是什么原因呢？初步分析可能有如下几点：

    第一，各地的招标导致产品很难在全国范围内都能如愿同时中标，那么结果就是：没中标的地方就不能白白养队伍。而地方政府招标有的又是一年两次，或一年一次；这次中标，下次没中标，容易导致队伍的稳定性出现问题。

    第二，医院市场竞争白热化。现在同质化的产品比比皆是，所有药企又基本上都处在供过于求的市场环境下，即使中标，医院也有权利不采购你的药品。何况医院现在的地位绝对是“上上帝”，惹不起，医生更是有极大的处方哪个产品的选择自由，如果企业的投入不足，那就只能望洋兴叹了。

    第三，医院开发速度太慢。在上个世纪90年代中期以前，一个全国性的营销网络，每年在全国开发1000家医院并不是一件难事。而现在，同样的营销网络，每年能开发的医院数量一般很难超过300家了。这样一来，销量亦可见一斑。

    第四，营销队伍的稳定性差。一支全国性的营销队伍，从招聘和培养到基本稳定，至少需要2年时间。在人才流动高度市场化的今天，营销人员的基本心态是要个人的基本生活有保证，多多挣钱是根本目的，和企业共创业、共发展的所谓高素质的人才似乎不多了。有本事的会嫌挣钱少，新手又需要培养，难以出销量。如此一来，营销队伍的稳定性是越来越差了。队伍不稳定，销量就没有保证，人员待遇也难保证，因而形成恶性循环。

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